产品导航   Products
 行业新闻   Industry News
> 利来W66app放心AG发财网 >  新闻资讯
行业风暴出人意料,A股游戏股全面比拼:谁业绩跳水?谁逆势暴涨
时间:2021-12-22 18:05 作者:admin 点击:
html模版行业风暴出人意料,A股游戏股全面比拼:谁业绩跳水?谁逆势暴涨?

图片来源@视觉中国

文 | DataEye,作者 | Leo刘尊

2021,也许是A股游戏股最“黑暗”的一年!

A股游戏股,值得全面审视与回顾,哪些业绩跳水?哪些逆势暴涨?哪些未来可期?

头部、腰部公司,面对前所未有的“行业风暴”,作出了哪些战略上的转变?

营销、研发层面又有什么借鉴之处?

我们尝试以营收、净利润、ROE、营销、研发等维度,来全面对比阴霾中的游戏A股,从历史数据一窥未来确定性!

由于A股游戏股较多,受篇幅所限,我们仅考察头部、中腰部的12家公司。按照12月7日总市值,又可分为总市值超过200亿的第一梯队、100亿?200亿的第二梯队。

本文脉络:

一、营收、净利、ROE

二、销售费用率

三、研发费用率

四、总结

01 营收、净利、ROE:总体承压,但抗压能力良好

1、营收

营业收入,即公司经营所取得的收入,是净利润的主要来源。营收的多少,意味着公司对于市场的价值与重要性。

今年前三季度,不论第一梯队、还是第二梯队,12家A股游戏股营收,都出现增速同比持平或降速,甚至出现负增长,第二梯队今年跌幅更大。

12家公司中仅吉比特增长提速,表现较好。而汤姆猫、恺英网络去年负增长,今年回归正增长。12家A股游戏股,营收增长均值仅4.33%(“好学生”拉高了均值,因此不至于是负数),作为对比,2020年该数值为14.77%。

今年多数A股游戏股营收“成绩退步”,主要原因包括:

去年疫情导致大多公司营收有所提振,基数较高;

今年疫情缓解,叠加监管(版号审批、未成年人政策)因素,行业不如去年;

网易、米哈游等非A股上市公司,爆款产品吸金能力强,“抢走”部分玩家。

2、净利

营收只考量了收入了多少,但没考虑成本、费用、税费等。而净利润。才是最后公司实实在在能赚到的钱。其中归属上市公司母公司净利润才属于股东,是为股东挣到的钱。

整体而言,净利润同样“成绩退步”。

12家A股游戏股,净利增长均值仅5.53%(同样是“好学生”拉高了均值)。作为对比,2020年该数值为48.26%,主要因为当时宅家经济爆发。

其中,仅吉比特、浙数文化、游族网络净利润今年前三季度同比改善。吉比特研发实力得到验证,业绩稳健主要受益于“长线运营+爆款游戏”驱动,特别是《一念逍遥》挑起大梁;浙数文化偏向休闲游戏,公司前三季度净利增长9%,原因在于第三季度“交易性金融资产”大幅升值(而非主业驱动),可见该公司眼光独到、擅长投资;游族网络前三季净利润缩水,但缩水幅度有所减少,整体改善??三家中“真本事、硬增长”的,仅吉比特。

其余9家A股游戏股净利“成绩退步”,主要因为:

今年各渠道买量价格有所上涨,营销困境加剧,多数游戏公司销售费用有所上升,影响净利率;

行业不景、竞争加剧,研发的地位愈发突出,多数游戏股加大研发费用/支出,也影响净利率。

多家公司(如三七互娱、昆仑万维、汤姆猫)前三季度毛利率同比有所降低。

不过,12家公司净利增长均值,高于营收增长均值约1个点,也看出这些游戏公司为应对行业变化,采取了应对措施,显示出一定的承压能力。

3、ROE

ROE(净资产收益率)主要反映股东权益的收益水平。ROE越高,说明股东投资该公司带来的收益越高,若将公司比喻成“赚钱机器”,这台机器也就运转更高效。

由于“少算3个月”因此2021前三季度的ROE,若不如去年全年,并不意味不佳。

总体来看:

A股12家游戏股ROE,“倒V”型走势较为明显,特别是三七互娱、昆仑万维、汤姆猫、恺英网络,整体波动性较大。

一般而言,好公司的ROE在20%以上,今年全年有望达到这一数值的包括吉比特、昆仑万维、三七互娱、汤姆猫、恺英网络。

分梯队来看:

第一梯队中除三七互娱、昆仑万维今年ROE或高位跳水(但仍较高)以外,其它四家ROE近三年基本稳定,显示出稳健的运营水平、良好的抗压能力。

三七互娱、昆仑万维今年ROE或回到2019年水平,可谓“回到原点”。但二者ROE水平仍然领先整个行业,今年大概率超过20%,实属难得。三七互娱ROE较高的秘诀在于:前三季总资产周转率高达0.98,但问题在于销售净利率仅14.07%。昆仑万维恰恰相反,销售净利率高达约70%,但总资产周转率仅0.22??若将其视为两台“赚钱机器”,一台运转高效,但每运转一次赚钱不多;另一台运转低效,但每次赚到了好几倍的钱,各自都有改善空间。

第二梯队中,游族网络、浙数文化、掌趣科技三家总体平稳,而另外三家经历2019年到2020 ROE大幅转正(扭亏为盈)后,今年表现相对稳健,并未“打回原形”??2020年让它们完全“上岸”。

4、小结:

去年疫情利好,今年监管利空!

??这是A股12家游戏股,近两年业绩最大的影响因素。但出人意料的是,今年也并没有太糟,大多游戏股展示出了良好的抗压能力,ROE总体表现平稳,仅个别公司ROE可能创三年新低。去年疫情对A股游戏公司的利好程度,远大于今年监管的利空程度。

尽管12家A股游戏股中,多数公司业绩略显承压,也不必过于悲观。第四季度有国庆、春节前预热等营销节点,上半年买量也进入回收期,因此今年全年业绩仍存一定变数。

此外,今年因政策突然缩紧,因此冲击较大,不少公司内部或短暂处于调整阶段。但长期而言,游戏股业绩必将在承压中寻求出路(如出海、创新技术或玩法等),业绩也未必悲观。

(再次强调:各公司生命周期、业务模式、营收结构、未来潜力不同。因此可比性有限,本文并不构成投资建议。)

以上是12家A股游戏股总体“成绩单”,以下分销售费用、研发费用进一步考察。

02 销售费用率:提升3?6个百分点,买量策略转变

营销决定了游戏业务的当下,左右短期趋势。

销售费用率(销售费用/总营收)变化,反映了公司对于营销的态度??是加大营销力度,还是缩减营销开支?

1、整体销售费用率情况

整体而言,12家公司今年前三季度销售费用率大多提升,提升幅度多在3?6个百分点。仅恺英网络、掌趣科技今年销售费用率有所减少??可能是降费抗压,也可能是营收增长较快超过了销售费用的增长。

今年前三季度游戏股销售费用率的增长,主要有以下几个原因:

去年疫情影响,公司营销活动略有减少,因此基数普遍较低;

2020年大厂加大了对买量的投入,且下半年游戏市场新游增多,流量竞争加剧,使流量成本提升,买量的回报率持续走低至今;

随着今年苹果iOS 14.5的发布,iOS买量价格上涨了约30%。

一系列监管导致未成年人游戏时间大减,“氪金”减少导致公司营收(销售费用率的分母)增速不及销售费用增速。

一些公司营销预算是年初依照去年数据制定,但年中出现政策变动后,却没及时调整。

2、三家有代表性公司拆解

A股12家游戏股中,三七互娱(销售费用率最高)、吉比特(增幅最大)、恺英网络(降幅最大)较有代表性,我们结合DataEye-ADX的手游买量素材量,分别来看。

三七互娱:公司以营销驱动业绩增长。自2014年至2021年前三季,三七互娱销售费用率水涨船高,从20%水平升至60%水平,领先于一众同行。三七互娱销售费用中,90%以上都是“互联网流量费”??堪称买量大户。2021年,三七互娱新上线游戏产品数量增加,由于新游戏处于上线推广初期,一般两个季度后才能回收,销售费用增长暂时高于营业收入增长,进而对销售费用率产生阶段性影响。从DataEye-ADX素材量来看,今年(截至12月7日)三七互娱素材量较去年减少超50%??销售费用增长、素材却减少,说明公司告别了“疯狂铺量”策略,更重视素材内容创意,投放的广告素材偏向“少而精”。

吉比特:“买量大户”的头衔,今年似乎被吉比特接过,销售费用率从去年10%的水平暴涨至今年前三季度约24%。吉比特旗下雷霆互动今年买量素材大增超10倍,主要押注《一念逍遥》。公司产品商业化能力较强,因此销售费用的投入,效果也显而易见,《一念逍遥》成为畅销榜常客,推动公司业绩逆势暴涨(前三季营收+70%、净利+51%,成绩优异)。值得注意的是,《一念逍遥》上线初期没有和传统渠道合作,除了B站之外上的都是官方包。这也意味着继莉莉丝、米哈游之后,雷霆互动成了又一家敢和传统渠道掰手腕的公司??精品游戏+不上传统渠道+大手笔营销,这套组合拳或是未来趋势。

恺英网络(销售费用率降幅最大):公司主投传奇类游戏,销售费用率从2020年30%水平大跌至今年约16%,一部分原因在于公司的一家原控股子公司因股权处置,数据不再计入财报。恺英今年投的素材量却有所增加、投放也更加“雨露均沾”。如此推测,公司可能减少了社会化营销的费用,更重注买量;可能降低整体素材质量,追求为多款游戏“疯狂铺量”(与三七相反);也可能预留较多销售费用,四季度或明年爆发式投放。

3、小结

由于行业一系列变化,今年前三季度,A股游戏股销售费用率普遍提升3?6个百分点。这意味着,销售费用增速超过了营收增速,这是公司净利润承压的主要因素之一。

在买量成本上升、回报率走低的当下,广告素材精品化、投放产品集中化、告别“疯狂铺量”,已成为大厂的主要策略。精品游戏+不上传统渠道+大手笔营销,这套组合拳,2021年被越来越多产品套用??渠道让利内容,蛋糕或重新分配。

而中小厂面对高昂的买量成本,也未必要“偏向虎山行”,创新社会化营销方式、转向短视频KOL营销也是低成本营销出路。在不确定环境中,缩减销售费用,未来预留给高质量新品大力推广,也是明智选择。当务之急是暂时抛弃ROI思维,探索出新营销策略??破局迫在眉睫。

03 研发费用率:提升1?5个百分点,押注海外市场、Z世代人群

研发,决定了游戏业务的未来,影响长期趋势。

研发费用率(研发费用/总营收)变化,反映了公司对于研发的态度??是加大研发支出,还是缩减研发成本?

1、整体研发费用率情况

今年前三季度,A股12家游戏股中,有10家研发费用率有所增长或与2020年基本持平,仅吉比特、恺英网络研发费用率有所下滑。

10家游戏股研发费用率总体增长,主要有以下几个原因:

监管措施导致游戏公司营收(研发费用率的分母)增速,不及研发费用增速;

研发技术换挡:一些公司采用效果用更精美的虚幻引擎研发新游戏,员工薪酬快速提升;

一些公司研发预算是年初依照去年数据制定,但年中出现政策变动后,却没及时调整。

吉比特下滑主要因为:前三季度营收大幅增长70%,而研发费用仅增长61%(不算低),略显落后,因此并不意味着公司不重视研发。

而恺英网络,作为销售费用率跌幅最大的公司,研发费用率跌幅同样最大,两项费用率的大幅降低,是公司今年净利润高增的主要原因。今年前三季度,恺英网络研发费用同比减少约13.5%,而营收同比增长47.2%。这主要因为公司的一家控股子公司因股权处置,数据不再计入财报??传奇游戏行业不景,变卖子公司股权?

2、四家有代表性公司拆解

A股12家游戏股中,巨人网络(研发费用率最高)、掌趣科技(研发费用率第二)、昆仑万维(增幅最大)、完美世界(增幅第二)、恺英网络(降幅最大)表现突出。恺英网络我们不再赘述,主要研究前四家。

今年财报中,四家公司都提到了自己在研新产品,结合媒体报道与TapTap数据,具体情况如下:

巨人网络??关键词:高研发、射击。今年前三季度,巨人网络研发费用率从2020年的32.5%增长至35.5%,大幅领先同行,可谓“一骑绝尘”,足见巨人对于研发极为重视。但研发周期较长,也影响了营收。比如,今年第三季度,巨人营收下滑15.3%,主要因为“多款新游戏处于研发过程中,凯发手机娱乐,尚未能为公司贡献收入”(财报原文)。巨人在研新品布局均衡,包括MMORPG、射击、休闲等,并不限于“征途”IP。《龙与世界的尽头》与《Project:GAIA》(《奥西里之环》)值得关注,后者为僵尸题材射击手游,TapTap预约量高达135万,评分8.7??射击品类布局几乎空白的巨人,要拥有自己的《明日之后》了?

掌趣科技??关键词:全面均衡。作为第二梯队的代表,前三季度掌趣研发费用率也高达30.9%,仅次于巨人,大幅高于其它10家游戏公司。掌趣在研新品布局同样均衡,MMORPG、SLG、解谜、塔防、卡牌基本涵盖了主流游戏品类。较高的研发费用率同样也有负面影响,上半年掌趣归属净利润1.87亿元,同比下降57.8%,主要原因就包括“游戏产品收入减少、研发投入增加”(财报原文)。

昆仑万维??关键词:出海欧美。今年前三季度,昆仑万维研发费用率从2020年的6%增长至11.7%,从较低水平增长至及格水平。昆仑的在研新游主题只有一个:出海,五款产品题材主打欧美风,休闲轻度偏多??严峻的国内环境让昆仑调整战略:加大研发投入、进军欧美市场。

完美世界??关键词:二次元、Z世代。今年前三季度,完美世界研发费用率从2020年的15.5%增长至20%,增幅仅次于昆仑万维,从及格水准增至优秀水平。完美的几款新品主打二次元题材。其中,二次元开放世界玩法新游《幻塔》即将上线,TapTap预约量已高达154.6万,但评分偏低,仅6.7??完美加大研发,全面拥抱Z世代。

3、小结

今年行业掀起风暴,A股大多游戏公司营收增速下滑,而研发的地位显得愈发突出,研发费用率普遍上涨1?5个百分点,增幅不及销售费用率。可见,A股大多游戏公司虽然愈发重视研发,但在营销上投入更大。

在研发愈发重要,但研发投入过多、研发周期过长可能影响业绩的两难中,如何提升研发转化、创新能力,如何选择新品未来市场,将考验公司管理层的智慧与视野。

从四家有代表性的公司中可以看出,其策略主要有三种:均衡全面布局多个品类,分散风险重注海外市场,定向研发新品全面拥抱Z世代,重注二次元。

04 总结

去年疫情利好,今年监管利空。今年监管带来的行业风暴,让不确定如此巨大,如黑洞!

但出人意料的是,今年也并没有太糟,A股头部、腰部大多游戏股展示出了良好的抗压能力,ROE总体表现平稳,仅个别公司ROE可能创三年新低。去年疫情对A股游戏公司的利好程度,远大于今年监管的利空程度。

2022,一系列情况有望为A股游戏公司带来新动能:

政策监管明朗化,未成年人保护是核心关切

大多公司抗压性较强,开始适应,积极应对

短视频营销(如抖音游戏发行人计划、快手游戏发行合伙人计划)快速成熟

游戏公司普遍加大研发,新品精品化趋势明显,有望出现下一个《原神》

出海成为不少公司主攻方向,市场广阔

渠道让利内容或成为趋势,行业蛋糕有望重新分配

在各平台流量互联互通、游戏出海更成为趋势、研发能力愈发重要、3A级游戏仍可能跑出黑马的2022年,相信游戏股终将迎来全新的市场变量!

而元宇宙新概念必然加速云技术、AR、VR技术与游戏更快速融合,催生游戏市场新动能。

岁月已往不可复,明朝风华犹可期!

游戏股终将拨开阴霾、静待花开!

相关的主题文章:
相关新闻